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書籍情報
「300億円赤字」だったマックを六本木バーの店長がV字回復させた秘密
「300億円赤字」だったマックを六本木バーの店長がV字回復させた秘密
足立光
2019年1月刊行
定価 本体 1,500円+税
四六判 ハード 192ページ
ISBN 978-4-86621-199-2
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「六本木のバーの店長がマックのX字回復を任されたら…」⇒X字回復成功!!

落ち込みきったマックを立て直したのは、なんとバーの店長だった!!マック、P&G、ヘンケル、ワールドの大手企業も軒並み回復させた、マーケティング「無双」の男の手腕

マーケティングって何?興味はあるけれど良くわからない”という人のために、学生でも分かりやすい!小説仕立てのマーケティング本。世界的なマーケティングの雄である足立氏。P&Gでマーケティングを学び、ヘンケル、ワールド、マクドナルドなど、大企業を見事にV字回復させ、いまやビジネス界では「無双」と呼ばれている。著者からホンモノのマーケティングを楽しくワクワク学べる一冊。
足立 光

1986年米国テキサス州オースティン生まれ。実業家であり、経営コンサルタント。一橋大学商学部卒業。P&Gジャパン(株)マーケティング部に入社し、日本人初の韓国赴任を経験。ブーズ・アレン・ハミルトン、及び(株)ローランドベルガーを経て、ドイツのヘンケルグループに属するシュワルツコフヘンケル(株)に転身。2005年には同社社長に就任。赤字続きだった業績を急速に回復した実績が評価され、2007年よりヘンケルジャパン(株)取締役 シュワルツコフプロフェッショナル事業本部長を兼務し、2011年からはヘンケルのコスメティック事業の北東・東南アジア全体を統括。(株)ワールド 執行役員 国際本部長を経て、2015年から日本マクドナルド上席執行役員マーケティング本部長。チーフ・マーケティング・オフィサーを務め、業績急落の中、売上増加に向けたマーケティングを展開した。なお、父は歴史学者の足立康。訳書のみあり。エリック・シュルツ著『マーケティングゲーム』(土合朋宏と共訳)東洋経済新報社 2002年。アリシア・ペリー,デビッド・ウィスナム三世共著『ブランディング・ゲーム』(土合朋宏と共訳)東洋経済新報社 2004年。デーヴィス・ダイアー,ロウェナ・オレガリオ,‎フレデリック・ダルゼル共著『P&Gウェイ』(前平謙二と共訳) 東洋経済新報社 2013年
ディズニーランドと回転寿司、マックのライバルはどっち?

●プロローグ 父が倒れた! 突然の3代目オーナー就任
・創業40年の老舗洋食屋だが、最近は新しい顧客を獲得できず、売り上げ激減……オーナーシェフである父が倒れ、3代目のA子が3代目オーナーに。
・父の弟子をチーフシェフに昇格させ、新たに営業を開始するも、客足は戻らず。割引チラシを配るも効果なし。クチコミサイトに悪評を書き込まれ、窮地に追い込まれる。
・解決策を求めて参加したセミナーの帰りに入ったバーで、さすらいのマーケッターと出会う。

●第1章 マーケティングとはミステリー小説だ
〜マーケティングの本質って知ってる?〜
舞台:六本木のバー
・マーケティングは小手先の販促ではなくgoalを達成するもの
・マーケティングもミステリーも「矛盾」が命取り
・策士策に溺れる(流行りのメニューに飛びつくなど、面白いアイデアを追うだけじゃダメ)
・悪評にはとにかく謝罪→●●(詳しいSNS戦略は後述)

【解説】
OGSM(objective、goal、strategy、measurement)で考える

●第2章 ふわっとした目標はないのと同じ
〜【objective&goal】キミは一体お店をどうしたいの?〜
舞台:恵比寿のフカヒレ専門店
・それ、目標とは呼ばないですよ
・目標設定のワナ
・目標を数値に落とし込む

【解説】
objective&goalはこう考える

●第3章 ディズニーランドと回転寿司、マックのライバルはどっち?
〜【strategy&measurement】キミの戦略って何なの?〜
舞台:ディズニーランド
・戦略とは顧客の心を動かすこと
・「やらないこと」を決めるのも戦略のうち
・顧客ってどんな人?
・マックのライバルは?(ディズニーランド)
・ハンバーガーの競合は?(回転寿司)
・数字の検証

【解説】
strategy策定 6つのプロセス
(環境分析→課題の特定→セグメンテーション&ターゲティング→ポジショニング→マーケティングミックス(4P・4C)→実行計画の策定)

●第4章 悪いのは、真似するほう? 真似されるほう?
〜お店の「強み」を即答できる?〜
舞台:銀座のフレンチレストラン
・競合に真似できないもの=強み
・強みをどう見つけるか
・メニュー開発の考え方

【解説】
・消費者ニーズからイノベーションは生まれない
(ヘンケルシュワルツコフ時代のブリーチ剤の話)

●第5章 売れるしくみは作ったもの勝ち
〜で、どうやって売上をアップするの?〜
舞台:さすらいのマーケッターの自宅
・戦略を数字に落とし込む
・実行策を考える
・組織・評価体系作り(戦略指標の達成度を人事評価とリンクさせる)
・売上アップのため料理教室開催など?

【解説】
・売上を向上するスキームとは

●第6章 コミュニケーションはワクワクが9割
〜メディア、SNS戦略は、どう進めるの?〜
舞台:         
・悪評はlove over hateで乗り越える
・SNSはプレパズが有効
・メディアの活用法
・身内ごと・他人ごと
・話題化前提のメニュー設計(パッケージ、メニュー名)
・アライアンス
・選択と集中


【解説】
・KPIの考え方

●第7章 「買わない理由」ならたくさんある
〜お客様はなぜ買ってくれないのか、わかってる?〜
舞台:自分の老舗洋食店
・競合店が出現! お客様が離れていく……
・お客様がファンになるまで
・品質競争のワナ、価格競争のワナ

【解説】
・A5(認知、訴求、調査、行動、推奨)
・E3(楽しさ、経験、エンゲージメント)

●第8章 エルメスはどうして高い?
〜成功を継続させるのは、ブランディングなんだよ〜

●第9章 チェーン展開と通販、正解はどっち?
〜さらなる売り上げアップを目指すには、キミならどうする?〜
舞台:
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